隨著全球化進(jìn)程持續(xù)，中國(guó)城市發(fā)展趨向國(guó)際。在目睹麥當(dāng)勞、星巴克們嘗到中國(guó)市場(chǎng)甜頭后，更多外資餐飲品牌正在蠢蠢欲動(dòng)。
不少裹挾大量資本的餐飲跨海而來，進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。在其熱情高漲的對(duì)比下，更是顯得那些倒閉、虧損的“前輩們”無限落寞。
（外資餐飲入駐失敗名單）
同樣是受當(dāng)?shù)卮蟊姎g迎的餐廳，這些知名品牌為什么沒能在內(nèi)地這塊巨大的市場(chǎng)真正扎下根來呢？
01
完全不顧中國(guó)市場(chǎng)
1、開在中國(guó)的美式中餐-華館
在美國(guó)動(dòng)不動(dòng)就排隊(duì)的高端中餐華館 P.F.Chang’s 曾經(jīng)把店開在上海，轟動(dòng)到連美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)也專程飛過來采訪。然而開業(yè)不到一年就證明了美式中國(guó)菜在中國(guó)本土消費(fèi)者心中的地位了。
（濃濃的摩登氣息，放在任何一家餐廳都不輸）
整套的美式經(jīng)營(yíng)模式、現(xiàn)代中式的裝修風(fēng)格、甚至于美式休閑餐廳的概念哪一個(gè)看起來都是行得通的，那么，唯一出問題的就只能是與各國(guó)文化創(chuàng)新融合的“美式中餐”了。
不管口味是不是符合中國(guó)的多元復(fù)雜化，發(fā)展方向是不是順應(yīng)未來的中餐趨勢(shì)。僅憑讓中國(guó)人在中國(guó)花錢吃不正宗的中國(guó)菜這一點(diǎn)，就足夠讓人看明白結(jié)局了。
2、開在餃子發(fā)源地-餃子王將
2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在大連市最多擁有6家分店，但經(jīng)營(yíng)遲遲上不了軌道，只得尷尬退出中國(guó)。
（在日本受歡迎的口味并不是在中國(guó)就一定行的通）
作為商業(yè)戰(zhàn)略來說挑戰(zhàn)“正宗中的正宗”餃子，這種“偏向虎山行”的精神實(shí)在是欠缺考量。餃子不同于拉面，發(fā)展到能稱得上正宗日本料理的地步。并且搭配飯的模式，在以此作為主食的大連接受度不高，模式販賣不出去。
02
價(jià)格定位偏差
1、英國(guó)版星巴克的”—Pret A Manger
在英國(guó)，PretAManger以熱衷了解顧客想法，并快速做出反應(yīng)著稱。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，餐廳就換掉了原有菜單上15%的食物，并推出了更本地化的產(chǎn)品，類似于粥、麻辣小龍蝦三明治等。
和星巴克、便利店不同，Pret A Manger不會(huì)為生冷的三明治加熱。并且這個(gè)英國(guó)品牌在日本和新加坡都遇到了困難，其中價(jià)格太高被認(rèn)為是重要的原因。
2、網(wǎng)紅西餐廳—澳拜客Outback
這家在美國(guó)火了30年，NBA指定的餐飲品牌，進(jìn)軍中國(guó)17年之后，突然宣布關(guān)閉中國(guó)9家門店撤出內(nèi)地。其選址一般選在城市核心商圈，甚至是集中在知名的購物中心內(nèi)，租金相對(duì)較高，客單價(jià)難免提升。然而面向的客群大部分來自周邊寫字樓的白領(lǐng)，就餐需求一般都是午餐，如此一來200元的午餐標(biāo)準(zhǔn)就很難實(shí)現(xiàn)。
（從2011年開始，就先后關(guān)閉店，在內(nèi)地留下了滬杭蘇9家店）
另外澳拜客在國(guó)內(nèi)沒有及時(shí)調(diào)整定位，和其他美式餐飲一樣給予消費(fèi)者快餐的感覺。再來國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土西餐品牌不斷涌現(xiàn)，特色也更為鮮明更受購物中心關(guān)注。價(jià)格定位是極需謹(jǐn)慎的一件事，定位人群的接受價(jià)格與餐廳不符，沒有人氣，還談什么持久經(jīng)營(yíng)？
03
市場(chǎng)發(fā)育并不充分
1、10年后卷土重來的—Taco bell
塔可鐘曾經(jīng)在 2003 年就進(jìn)入了中國(guó)，并在深圳和上海開設(shè)了三家門店，定位是類似于必勝客的正餐西餐廳，后來因經(jīng)營(yíng)不善在 2008 年退出。作為墨西哥風(fēng)情餐廳，在國(guó)內(nèi)墨西哥文化似乎并不普及。幾乎不提墨西哥美食，而是將Tacobell塑造成了美國(guó)加州快餐文化的一部分。
十年后重返中國(guó)市場(chǎng)，其品牌形象和格調(diào)，不論是和美國(guó)市場(chǎng)及曾經(jīng)的中國(guó)相比，都已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同的面貌。
2、馬卡龍等甜品并未廣泛普及
同樣的還有馬卡龍市場(chǎng)也一直未能激起水花，導(dǎo)致多個(gè)品牌不時(shí)進(jìn)出。法國(guó)經(jīng)典品牌Jean-Paul Hévin在撤離上海ifc和靜安嘉里中心后于去年底重返中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)駐上海興業(yè)太古匯。
04
忽視成本控制資金斷裂
1、德國(guó)百年老品牌—原味坊
原味坊敗走申城一方面是由于整體商業(yè)環(huán)境蕭條、競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)勢(shì)等外部原因，但最主要的原因則是由于其本身的成本控制問題所致。
（該品牌在歐洲擁有3個(gè)烘焙原料品牌和8個(gè)面粉工廠卻依然慘遭淘汰）
在烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)有限的前提下，作為高端品牌，原味坊兩年在滬開14家店的擴(kuò)張速度顯得過快。另外，該品牌內(nèi)無論是硬件設(shè)施還是進(jìn)口原材料成本都大大超過了同行企業(yè)，致使其兩年來都未能盈利。
2、風(fēng)靡全球的硬石餐廳
硬石餐廳前一晚餐廳仍門庭若市，達(dá)到了近5萬元的營(yíng)業(yè)額，然而一夜之間全部關(guān)門停止?fàn)I業(yè)了。其供應(yīng)商卻反應(yīng)，突然閉店或因常年虧損。上海和杭州門店的租金一家店一個(gè)月40多萬元，裝修也是高品質(zhì)花了不少錢。但一個(gè)月的盈利卻遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字，每個(gè)月基本虧損10萬元以上，兩年就幾百萬元了也只能匆匆閉店。
（入不敷出急急退場(chǎng)）
（像是日本的美仕唐納滋，入駐中國(guó)已有20年）
差不多年齡的麥肯兩家營(yíng)銷、新品玩得飛起，而美仕唐納滋近幾年產(chǎn)品越來越平庸，老產(chǎn)品水平也下降，知名度更是完全淹沒在其他網(wǎng)紅品牌中。以及在巨大商機(jī)背后激烈競(jìng)爭(zhēng)下敗走的不少烘焙、咖啡品牌。
中國(guó)是一塊巨大的試金石，如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還能留下來的，品牌的國(guó)際化和本土化能力絕對(duì)是遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)者的。同樣的，如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后又?jǐn)⊥说?，那么品牌?nèi)部，品牌在其本土市場(chǎng)也肯定有不少危機(jī)，可能是業(yè)績(jī)下降，可能是整個(gè)行業(yè)的不景氣。
不先解決品牌內(nèi)部的問題，而期望中國(guó)市場(chǎng)來轉(zhuǎn)移或者扭轉(zhuǎn)品牌的整體表現(xiàn)，是不現(xiàn)實(shí)的。一句話，中國(guó)市場(chǎng)并沒有那么好進(jìn)。如果要堅(jiān)持在內(nèi)地全面增開店面，就得應(yīng)對(duì)內(nèi)地餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的局面，克服水土不服，抓住新形勢(shì)下顧客的消費(fèi)需求，找到自己不可替代的品牌價(jià)值。
